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恒大冰泉怎么樣(恒大的最終結局會怎樣)

華峰博客 177

文|阿明

編輯|地緣

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大家都知道水是生命源泉,也是人體重要的組成部分。

我們日常生活中常見的瓶裝水就有好幾種,其中最出名的莫過于康師傅和農夫山泉了。

而今天我們要講的是一款已經淡出我們生活的礦泉水——恒大冰泉。它狂砸60億做廣告,最終卻以虧損40億慘淡離場,可謂是混得最失敗的瓶裝水。

那么,恒大冰泉投入了如此大的成本,為何仍然是慘淡離場的結局呢?

不務正業的礦泉水企業

曾幾何時,恒大冰泉在我們的身邊隨處可見,但是近些年已經很難在超市、便利店看到它的身影了。

要探尋他慘淡離場的原因,我們就要去了解他的前世今生。

恒大冰泉的母公司是大名鼎鼎的地產集團——恒大地產。那么,為何一個地產企業要破圈來飲用水行業橫插一腳呢?這一切都要從2013年說起。

彼時恒大地產的老板許家印可謂是混得是風生水起,他依托于當時房產政策的紅利,賺得是盆滿缽滿。

人一旦有錢了就會思考怎么讓錢繼續生錢,其實富人思維就是這樣,他們不會將雞蛋放在一個籃子里。

于是,恒大集團便投資了體育事業、汽車行業、飲用水行業等,而恒大冰泉的誕生便是在一次午后的突發奇想。

那天,剛剛結束會議的許家印正站在辦公室窗前,突然,一陣敲門聲打破了他的思考,原來是秘書前來匯報工作,這時他無意間瞥見了秘書手中的礦泉水。

許家印這個人是出了名的營銷鬼才,有時候這種營銷鬼才會在一個適合的時機涌出千萬種營銷創意。

你知道現在礦泉水的毛利和營銷情況么?

秘書被這突然的提問打斷了匯報,但是他當即便心領神會。

許總,您給我三天時間,我做一份飲用水行業的調研報告交給您。

三天后,許家印的桌案前如期擺放著《飲用水行業調研報告》。

他看完后發現,如今飲用水行業的利潤很可觀,而且對于飲用水的生產也相對簡單,主要問題在于銷售渠道的鋪設,以及如何讓產品一炮而紅。

不過這可難不倒許家印,畢竟自己恒大地產的成功就是依靠著自己的營銷能力,而且之前投資體育事業,成立恒大俱樂部也印證了自己在其他行業也是能夠做好的。

許總看完報告后,連忙召集了集團的高層開會,將自己的想法告知了在場的所有人。可是,大部分人在聽了許家印的想法后卻都持保留意見。

許總您的想法是很好的,我們也能理解您想擴張商業版圖,但是飲用水行業已經相較飽和了,而且和咱們主營業務沒有直接關聯,恐怕……

許總早就料到了下面的管理層會這么來分析,他緩緩的放下手中的茶杯。

我們的前面確實有兩座大山,一個農夫山泉一個怡寶,他們雖然是這個行業中的龍頭,但是他們沒有去細分市場,主打的還是大眾消費,這就是我們的機會。現在市場中缺乏的就是高端,且區別于普通礦泉水的產品,我們的產品就是要以高端飲用水為噱頭,再用略低的價格培養消費習慣,以此來快速蠶食市場。

不得不說,許家印看事情確實是有自己獨到的見解,這也是恒大冰泉一經推出,便能開辟出自己的市場份額的重要原因。

目標確定如何爆發

經過許家印的一陣分析,公司高層很快就被說服了。既然有了目標,那便要解決三個重要問題:產品是什么?怎么打市場?如何鋪設銷售渠道?

產品怎么選?主打什么?其實這個問題不難回答,我們的競爭對手在做什么,我們就做跟他類似,但是又有區別的東西。畢竟對手的產品既然能占領市場,那就證明其現有的模式是成功的,我們只需要抄作業就行了。

恒大冰泉的主要競爭對手是農夫山泉,對農夫山泉做出拆分就可以得到幾個要素:

一、主打天然飲用水;二、區別于以往的純凈水,突出其山泉水的甜;三、受眾群體主要還是大眾;四、內容營銷讓大家對他記憶深刻。

于是,恒大冰泉的定位很快就明確了。

第一、要尋找天然礦泉水的水源地;第二、要去找到專屬于自己的賣點;第三、包裝要上檔次,沖擊高端市場;第四、要有好的營銷記憶點讓人過目不忘。

有了目標,管理層就兵分兩路,一路去尋找天然礦泉水的水源地,另一路則去尋找銷售渠道,為后期的售賣鋪路。

最終,他們選擇了吉林的長白山作為恒大冰泉的取水地。隨后,許家印連忙組織人員同長白山地區的政府部門進行接洽,有意在長白山投資水廠作為恒大冰泉的生產基地。

水源的問題解決了,接下來就要解決銷售渠道的問題。如果是自建銷售渠道再去做拓展那效率太低,這不符合許家印的做事風格。

于是,許家印大筆一揮開始招賢納士,通過挖其他飲用水廠商成熟的銷售團隊和渠道來為自己服務,事實證明,他的這一舉措也是對的。

利用現有成熟的銷售渠道去進行產品鋪貨,是最快速也是最簡單的辦法,畢竟許家印很有錢。

他高薪挖來了副總經理楊華峰主管物流,而另一位神秘的副總經理,之前在國內知名飲用水公司任職,由他來主管營銷。

如此一來,銷售渠道的問題便迎刃而解了。現在,如何將這樣的產品推出,并且可以快速讓大家記住他,成為了恒大集團面臨的首要問題。

許家印再次陷入了思考中,他翻遍了營銷書籍和營銷案例都沒有一個好的創意,但是恒大俱樂部領導的一句話卻打破了許家印的思考。

許總,這次我們俱樂部成功打入了足球亞洲冠軍聯賽的決賽,您看這次咱們獎勵小伙子們點什么好?

一語驚醒夢中人,一炮而紅的機會不就在眼前嗎?

只要在亞冠聯賽上,將恒大俱樂部的衣服換成帶有恒大冰泉字樣的球衣,這不就能一舉成名了么?而且這還是免費的廣告啊!

恒大奪冠一舉成名

于是,許家印連忙叫人將恒大冰泉的字樣印在球員和球迷的衣服上,并讓他們一定要在亞冠決賽開始前完工。

2013年11月9日,亞洲冠軍聯賽的決賽如期開賽。此時,恒大隊球員緩緩入場,但是恒大隊的球衣卻有些不同了,他們胸前的贊助商變成了恒大冰泉。

此時,在電視前守候的觀眾們也非常詫異,這個恒大冰泉是什么?之前怎么都沒有見到過?

而這正是許家印想看到的情況,先引起注意,再引發好奇,大家自然就對他有了初步的印象。

隨著比賽的進行,場上的球員靠著頑強拼搏的精神,在決賽場上與韓國戰成1∶1,最終憑借客場進球多的優勢力壓對手,獲得了2013年亞冠聯賽冠軍。

這是中國足球史上首個亞冠冠軍,也是中國足球最近23年來首個亞洲冠軍。在賽后的慶功宴上,恒大冰泉廣告牌成為了舞臺背景,出現在了最醒目的位置。

賺足眼球之后,恒大集團這才召開發布會,宣布恒大冰泉面市,一瓶350毫升的恒大冰泉,定價5元。

借助這一巔峰時刻,給全國的人民留下了一個深刻的印象,可謂是出道即巔峰。

高開低走銷量狂瀉

恒大冰泉伴隨著恒大俱樂部奪冠,以及許家印的天才營銷創意一炮而紅,再加上終端的快速鋪設,迅速壓過了競爭對手。第一批與恒大簽約的經銷商就高達20萬之多。

除了國內市場,許家印還直接布局海外市場,拓展了海外15個國家。他曾立下豪言狀語,恒大冰泉首年銷售額要突破100億。

恒大冰泉的紙面數據可謂是相當優秀,就連彼時的礦泉水行業巨頭農夫山泉都捏了一把汗。

但是許家印很快就發現,恒大冰泉雖然前期快速發力,但是后期卻沒跟上,這導致它的銷量一降再降,出現了高開低走的現象。

首先,恒大冰泉的定位出現了問題。恒大冰泉推出時主要的口號是什么?長壽高端飲用水。但是恒大冰泉又是因為恒大俱樂部奪冠而出道的,那這就是一個悖論了。

足球運動員是一個高體力消耗的職業,不斷地奔跑、爆發都需要補充電解質,但是礦泉水沒有辦法充當能量飲料,這就與恒大冰泉的定位發生了直接沖突。

其次,恒大冰泉是主打的高端市場。市面上的礦泉水普遍定價都在1.5元到3元之間,而恒大冰泉的價格直接定在了5元。

這本來也無可厚非,既然是高端水,那這個價格也實屬正常,可是問題就出在了恒大冰泉的包裝上。

一個售價5元的高端飲用水,包裝設計顯得非常低端,且瓶身用料也很廉價,這就讓消費者很難買賬了。

感情是我拿恒大當家人,你拿我當大佐?誰也不是冤大頭,消費者得不到高品質的享受自然就會轉向農夫山泉的懷抱。

再者就是廣告宣傳語的問題。恒大冰泉最初的廣告宣傳語是不是所有大自然的水都是好水。為什么會有這樣的一段廣告語呢?

因為,恒大冰泉的主要競爭對手是農夫山泉,而農夫山泉的廣告宣傳語則是我們只是大自然的搬運工。那么,這就顯得恒大冰泉的廣告語很有針對性了。

其實這點在營銷上來說是正確的,根據競爭對手的宣傳語借力打力,凸顯差異。但是,恒大冰泉的問題就在于不夠堅持!

據不完全統計,僅2014年恒大冰泉的宣傳語就更換了十版以上,太多的廣告宣傳語,讓它很難對消費者產生直觀的記憶。

此外,恒大冰泉雖然在大肆推廣,但是它并沒有將錢花到刀刃上。

恒大冰泉的代言人可謂是一換再換,比如成龍、范冰冰、金秀賢、全智賢,這大牌明星的代言費可是一筆不小的開支,基本都是千萬起步。

由于代言人的頻繁更換,不僅導致廣告的支出極大,并且同樣不能讓消費者產生深刻的記憶。

舉個例子,提起同為飲用水的娃哈哈,大家第一時間想到的肯定是王力宏,而提起美特斯邦威大家想到的就是周杰倫。

因此,恒大冰泉在產品宣傳上是廣撒網、狂砸錢,但是效果卻并不好。

而最后一點則跟許家印千挑萬選的品牌名有關系。要知道,消費者對于一個品牌的第一印象就是名字。

說起張飛,我們首先就會想到他的黑臉,那提到恒大,我們首先想到的肯定是地產行業。所以許家印應該另起爐灶,不要想著搭恒大地產的順風車。

比如前兩年的茅臺啤酒,雖然茅臺是公認的白酒行業第一品牌,但是跨賽道做啤酒,消費者并不買單,也并不認為茅臺啤酒能有百威、雪花等品牌好喝。

總結

可以說,恒大冰泉的慘淡離場是必然結果,畢竟中國有句俗話隔行如隔山。

許家印想利用做地產時的營銷思維進入快消品市場,一味憑借資本的力量以及營銷噱頭,而忽視了產品本身,這就注定了恒大冰泉的失敗。

恒大冰泉的故事告訴了我們,做品牌一定要注意品牌自身的戰略屬性,是否能讓消費者感覺到物有所值,這才是真正的營銷之道。

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