地段、地段，還是地段。趣味橫生的門(mén)店，因選址對(duì)頭而精彩加倍，因選址失敗而落魄，甚至消失。本系列，揭秘品牌開(kāi)店的那些小心思、大謀略。此篇為，S/A級(jí)國(guó)際零售品牌下沉市場(chǎng)選址。

下沉市場(chǎng)，國(guó)際零售大牌激戰(zhàn)搶食的新戰(zhàn)地。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全國(guó)購(gòu)物中心內(nèi)，以優(yōu)衣庫(kù)為代表的S/A級(jí)國(guó)際零售品牌，超過(guò)五成已進(jìn)駐下沉市場(chǎng)（商業(yè)3/4/5線城市）。

擁有強(qiáng)租金貢獻(xiàn)能力的它們，是零售業(yè)態(tài)中流砥柱，是mall門(mén)面擔(dān)當(dāng)。

而細(xì)究它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)中的布局特征，特別是青睞哪些mall？贏商云智庫(kù)發(fā)現(xiàn)了一些有意思的奧秘。

城市商業(yè)線級(jí)劃分依據(jù)：《2021年城市商業(yè)力排行榜》

數(shù)據(jù)采集范圍：基于贏商線上線下渠道獲取的全國(guó)5000+項(xiàng)目門(mén)店數(shù)據(jù)，部分項(xiàng)目線上采集、季度更新（可能存在數(shù)據(jù)非全量情況）

數(shù)據(jù)采集時(shí)間：2021年1月-11月

一、下沉市場(chǎng)S/A級(jí)國(guó)際零售品牌特征：品類(lèi)分布集中，覆蓋面窄；入華時(shí)間長(zhǎng)，下沉滲透力強(qiáng)

S/A級(jí)國(guó)際零售品牌檔次偏高，58.5%為高端檔次品牌，而大眾化品牌僅有10.1%。在強(qiáng)商業(yè)輻射力的高線城市mall，它們落戶了八成以上門(mén)店；奢侈品牌，落店率更是將近九成，這充分反映了高端品牌選貴址的規(guī)律。

下沉市場(chǎng)mall對(duì)S/A級(jí)國(guó)際零售品牌的吸引力較有限，總門(mén)店數(shù)量超過(guò)3000家，不足兩成；品類(lèi)集中在運(yùn)動(dòng)裝、美妝護(hù)理、服飾集合店、奢侈品，其余類(lèi)別分布較少。

以時(shí)間為線，近20年（尤其是近10年），是S/A級(jí)國(guó)際零售品牌入華的高峰期；但近10年入華的品牌，發(fā)展較為緩慢，門(mén)店數(shù)量相對(duì)較少。

2001-2010年入華的品牌，現(xiàn)有總門(mén)店數(shù)量最多，如優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌，以及FILA、VANS等運(yùn)動(dòng)品牌；

2000年前入華的品牌數(shù)量?jī)H有22個(gè)，現(xiàn)有總門(mén)店數(shù)量少于2001-2010年入華的品牌，但由于發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、平均門(mén)店數(shù)量較多，對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透能力也更強(qiáng)，如adidas、NIKE。

換言之，目前發(fā)力下沉市場(chǎng)的S/A級(jí)國(guó)際零售品牌，主要為入華時(shí)間較長(zhǎng)、已在高線城市充分布局的品牌。

由于品牌老化、門(mén)店拓展面臨天花板、新國(guó)潮及小眾國(guó)際品牌內(nèi)外夾擊等因素，這些品牌對(duì)高線城市客群的吸引力有所下降，因而紛紛加碼下沉市場(chǎng)，以期覆蓋更廣泛人群，尋求業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

歐萊雅中國(guó)旗下的L’oreal、蘭蔻、美寶蓮，均在1995年前后入華，目前門(mén)店數(shù)量分別占據(jù)下沉市場(chǎng)美妝護(hù)理品類(lèi)前三。

早在2014年，歐萊雅線下渠道就開(kāi)始向中國(guó)四線、五線城市擴(kuò)張，而蘭蔻也成為較早入局低線城市的大品牌之一；為了刺激消費(fèi)，歐萊雅旗下中高端品牌還全面下調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的零售價(jià)格。

而占據(jù)高線城市門(mén)店NO.1的 絲芙蘭 ，堅(jiān)守高端路線，目前仍聚焦在高線城市，專(zhuān)注于各式美妝體驗(yàn)創(chuàng)新，以提升核心客群忠誠(chéng)度。今年新開(kāi)北京三里屯太古里旗艦店、上海正大廣場(chǎng)全國(guó)首個(gè)店內(nèi)SPA空間；針對(duì)低線城市，主要通過(guò)線上渠道覆蓋，提供無(wú)差別的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

二、S/A級(jí)國(guó)際零售品牌下沉選mall偏好：不愿低就，優(yōu)中擇優(yōu)，適度放寬

偌大的中國(guó)版圖中，贏商大數(shù)據(jù)城市商業(yè)力排行榜中的商業(yè)3/4/5線城市共330座，占比90%。但有能力吸引50家以上S/A級(jí)國(guó)際零售品牌進(jìn)駐的下沉市場(chǎng)城市，僅有14座。

一方面，這類(lèi)品牌整體選址要求較高，適合進(jìn)駐的項(xiàng)目數(shù)量較少；另一方面，低線城市的中高檔次以上市場(chǎng)容量有限，大多數(shù)品牌仍在謹(jǐn)慎試水。

◎商業(yè)3/4/5線城市S/A級(jí)國(guó)際零售品牌門(mén)店分布 制圖：蔡宇斌

1、偏愛(ài)華東、華南區(qū)，南寧領(lǐng)銜

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東區(qū)、華南區(qū)，是下沉首選。在長(zhǎng)三角城市群、粵港澳大灣區(qū)的輻射作用下，兩區(qū)商業(yè)3/4/5線城市能共享區(qū)域內(nèi)高線級(jí)城市溢出效應(yīng)，整體經(jīng)濟(jì)、商業(yè)發(fā)展水平高于其他區(qū)域同級(jí)別城市。

其中，城市商業(yè)力位居商業(yè)3/4/5線城市之首的南寧，為S/A級(jí)國(guó)際零售品牌最青睞城市。2012年開(kāi)業(yè)的南寧萬(wàn)象城，包攬了80余家S/A級(jí)國(guó)際零售品牌門(mén)店，不乏PRADA、GUCCI、BURBERRY、Cartier等奢侈大牌，輻射全南寧乃至全廣西，連續(xù)多年銷(xiāo)售額排行在萬(wàn)象城體系前列。

2、近六成門(mén)店位于商圈內(nèi)；商圈外偏愛(ài)知名零售型mall

商業(yè)氛圍較濃的商圈內(nèi)mall向來(lái)是優(yōu)質(zhì)品牌的進(jìn)駐首選。S/A級(jí)國(guó)際零售品牌在商業(yè)3/4/5線城市布局中，近六成門(mén)店落位商圈范疇，典型如南寧埌東-鳳嶺商圈、徐州彭城廣場(chǎng)商圈，吸納了超過(guò)80家S/A級(jí)國(guó)際零售品牌門(mén)店。

未有商圈歸屬的mall門(mén)店占比41.3%，這些門(mén)店主要分布于下沉市場(chǎng)的知名零售型項(xiàng)目，如三亞國(guó)際免稅城CDF mall、紹興金帝銀泰城、杭州下沙奧特萊斯廣場(chǎng)。盡管周邊商業(yè)氛圍偏弱，但這些項(xiàng)目自身區(qū)域影響力較大，因而亦受追捧。

3、鎖定產(chǎn)品線mall，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)系列為下沉首選

S/A級(jí)國(guó)際零售品牌在商業(yè)3/4/5線城市購(gòu)物中心落位中，產(chǎn)品線mall門(mén)店數(shù)量占比達(dá)53%；遠(yuǎn)高于其在高線城市對(duì)應(yīng)的占比（34%）。

產(chǎn)品線mall本身自帶流量，在下沉市場(chǎng)中消費(fèi)者認(rèn)可度較高，選擇這些項(xiàng)目更有機(jī)會(huì)獲得優(yōu)質(zhì)客流，是品牌們的穩(wěn)健之選。

具體來(lái)看，商業(yè)3/4/5線城市中，S/A級(jí)國(guó)際零售品牌最青睞的是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，380座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，60%分布于商業(yè)3/4/5線城市（截至今年6月底），萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在下沉市場(chǎng)布局較廣、備受地方政府認(rèn)可。其次為萬(wàn)象城、銀泰城，均定位高端商業(yè)。

4、偏愛(ài)高檔mall，但大眾化mall店最多

從單項(xiàng)目平均S/A級(jí)國(guó)際零售品牌進(jìn)駐數(shù)量來(lái)看，高檔mall獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。不管是在哪兒，高檔、中高檔mall始終是這些品牌的心頭好，但這些項(xiàng)目數(shù)量相對(duì)較少。

因此，品牌們不得不向大眾化mall求量——S/A級(jí)國(guó)際零售品牌在商業(yè)3/4/5線城市的大眾化mall布局門(mén)店占比達(dá)53%。下沉市場(chǎng)購(gòu)物中心檔次相對(duì)較低，大眾化mall數(shù)量較多。

透過(guò)以上數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，S/A級(jí)國(guó)際零售品牌 始終不愿低就 ，永遠(yuǎn)優(yōu)選商業(yè)更發(fā)達(dá)的區(qū)域、城市、商圈，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健且檔次較高的產(chǎn)品線項(xiàng)目；

但囿于下沉市場(chǎng)的城市選擇相對(duì)有限、優(yōu)質(zhì)連鎖產(chǎn)品線項(xiàng)目布局有限、相對(duì)高檔的項(xiàng)目數(shù)量有限等，品牌們?yōu)榱藫屨际袌?chǎng)，對(duì)mall的選擇愈趨靈活。

四、下沉市場(chǎng)王者mall解析：頂流地標(biāo)型、高檔洋氣型受歡迎

除了上述共性以外，下沉市場(chǎng)中S/A級(jí)國(guó)際零售品牌最熱衷扎堆進(jìn)駐的王者mall，還有一些個(gè)性特征。主要可分為兩大類(lèi)型：

1、頂流地標(biāo)型

典型項(xiàng)目如蘭州中心、珠海華發(fā)商都、徐州彭城蘇寧廣場(chǎng)，均為所在城市的商業(yè)地標(biāo)、客流NO.1。這類(lèi)項(xiàng)目客流量大、客群組成多樣，有效保障S/A級(jí)國(guó)際零售品牌的客流與收益，同時(shí)也是其試水下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)試驗(yàn)田。

蘭州中心是蘭州少有的大體量、全業(yè)態(tài)購(gòu)物中心，客流量常年位居商業(yè)3/4/5線城市mall之首，月度日均客流在8萬(wàn)人次以上。自2019年1月開(kāi)業(yè)以來(lái)，客流、業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，成為城市首店收割機(jī)、蘭州消費(fèi)市場(chǎng)新標(biāo)地。尤其是在國(guó)際美妝方面，蘭州中心涵蓋迪奧、蘭蔻、阿瑪尼美妝、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、雪花秀、紀(jì)梵希等高端化妝品品牌，以及YSL、CPB、FRESH、IPSA、NARS等首進(jìn)蘭州品牌，為當(dāng)?shù)馗叨嗣缞y聚集地。

珠海華發(fā)商都，2014年開(kāi)業(yè)，憑借珠海首個(gè)購(gòu)物中心的號(hào)召力，集結(jié)了一批國(guó)際品牌，包括全球四大高化品牌香奈兒、迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛和彩妝集合店絲芙蘭；MAC、歐舒丹、Lululemon等也將相繼入駐。項(xiàng)目平均年客流量超2400萬(wàn)人次，招商率達(dá)100%，年銷(xiāo)售額保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

徐州彭城蘇寧廣場(chǎng)，2017年開(kāi)業(yè)，坐落于徐州最繁華的商業(yè)中心區(qū)彭城廣場(chǎng)商圈，以266米新高度問(wèn)鼎城市新地標(biāo)，月度日均客流約4萬(wàn)人次。持續(xù)向潮奢生活中心進(jìn)階，引入菲拉格慕、阿瑪尼、mcm、BOSS、卡地亞、萬(wàn)國(guó)、積家等30余個(gè)國(guó)際奢侈品品牌。

2、高檔洋氣型

典型項(xiàng)目如南寧萬(wàn)象城、三亞國(guó)際免稅城CDF mall，均為高檔購(gòu)物中心，且國(guó)際品牌占比高。這類(lèi)項(xiàng)目與S/A級(jí)國(guó)際零售品牌氣質(zhì)調(diào)性高度匹配，能帶來(lái)數(shù)量可觀的目標(biāo)顧客。

南寧萬(wàn)象城屬于南寧華潤(rùn)中心綜合體的商業(yè)部分，綜合體還涵蓋了高端商務(wù)樓、9幢超高45層豪宅、403米的華潤(rùn)大廈等，坐擁當(dāng)?shù)刈罡叨丝腿骸Ｄ蠈幦f(wàn)象城2020年?duì)I業(yè)額達(dá)50億元，是廣西規(guī)模最大、最具影響力的購(gòu)物中心，國(guó)際品牌超過(guò)四成，其中S/A級(jí)品牌超過(guò)50%。2021 年除引進(jìn)廣西獨(dú)家LV外，新進(jìn)廣西首店品牌達(dá)40余家，包括TOM FORD、NARS、Jo Malone、迪桑特等國(guó)際零售品牌。

得益于出境游冰封、離島免稅新政等，海南離島免稅生意紅火。坐落于三亞最東邊的海棠灣、以全球規(guī)模最大的單體免稅店知名的三亞國(guó)際免稅城CDF mall，匯集了300多個(gè)知名品牌，國(guó)際品牌超過(guò)八成，其中S/A級(jí)品牌近60%。今年9-10月，一線重奢品牌Burberry、TORY BURCH、BVLGARI、寶詩(shī)龍精品店，華倫天奴高定美妝、Chloé限時(shí)店均已入駐，項(xiàng)目整體消費(fèi)吸引力進(jìn)一步提升。

隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷釋放、以小鎮(zhèn)青年為典型代表的下沉市場(chǎng)用戶逐漸成為中國(guó)新一輪消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量，S/A級(jí)國(guó)際零售品牌的下沉之路將會(huì)越走越遠(yuǎn)、越走越深。曾經(jīng)令下沉市場(chǎng)感覺(jué)可望不可即的國(guó)際大牌，也將開(kāi)始新一輪的跑馬圈地。

但無(wú)論在哪里，贏家通吃是不變法則。這批自視甚高的品牌，總會(huì)想方設(shè)法擠進(jìn)下沉市場(chǎng)中的王者mall，與氣質(zhì)相符的品牌為鄰。